Tờ Wall Street Journal cho biết,
hôm thứ Năm vừa rồi, IKEA bất ngờ đưa ra thông tin rằng, hãng tự định
giá thương hiệu của mình ở mức 9 tỷ Euro, tương đương trên 11 tỷ USD.
Động thái này của IKEA là một phần của sự điều chỉnh cơ cấu doanh
nghiệp dẫn tới sự thay đổi về quyền sở hữu thương hiệu giữa các bộ phận
khác nhau của hãng.
“Chúng tôi sẽ không bao giờ minh bạch
thông tin như một công ty đại chúng. Nhưng trong nhiều năm qua, chúng
tôi vẫn muốn hoạt động kinh doanh của mình trở nên minh bạch và dễ hiểu
hơn”, phát ngôn viên Anders Bylund của IKEA tuyên bố.
Với
mức định giá 11 tỷ USD, liệu thương hiệu IKEA có chỗ đứng như thế nào
trong bảng xếp hạng các thương hiệu của thế giới? Câu trả lời tùy thuộc
vào cách đánh giá của các công ty thương hiệu khác nhau, và IKEA có thể
đứng ở vị trí thứ 31, hoặc rớt xuống vị trí thứ 89 trong xếp hạng giá
trị thương hiệu.
Theo đánh giá của công ty thương hiệu
Millward Brown thuộc hãng WPP, thương hiệu đắt giá nhất thế giới hiện
nay là Apple, được định giá ở mức 183 tỷ USD, tương đương gần 1/3 giá
trị vốn hóa thị trường 581 tỷ USD của hãng.
Trong khi đó, công
ty Interbrand của hãng Omnicom Group Inc. chỉ định giá thương hiệu
“quả táo” ở mức 33,5 tỷ USD, đứng thứ 8 trên thế giới, sau Coca-Cola ở
vị trí số 1 với trị giá 71,9 tỷ USD, IBM, Microsoft…
Về trường
hợp của IKEA, đánh giá của hai công ty thương hiệu nói trên ít có sự
chênh lệch hơn. Trong đó, Interbrand định giá thương hiệu IKEA ở mức
11,9 tỷ USD, xếp thứ 31 trên thế giới. Millward Brown định giá thương
hiệu này ở mức 9,2 tỷ USD, nhưng chỉ đứng ở vị trí thứ 89.
“Việc
xác định giá trị thương hiệu không chỉ là một nghệ thuật mà còn là một
khoa học. Về lý thuyết, đây là một việc đơn giản, nhưng trong thực tế
lại rất khó. Đó cũng giống như việc xác định xem liệu người tiêu dùng
sẵn sàng trả bao nhiêu tiền để mua một lon soda có màu caramel, và họ
sẵn sàng trả bao nhiêu để mua một lon Coke”, ông Allen Adamson, Giám đốc
của Lando Associates, một công ty về thương hiệu nằm trong WPP, nhận
xét.
Các công ty nghiên cứu thương hiệu sử dụng nhiều cách khác
nhau để xác định giá trị thương hiệu. Chẳng hạn, Interbrand áp dụng
một công thức trong đó tính đến tình hình tài chính của công ty, các dự
báo kết quả kinh doanh 5 năm, và thăm dò ý kiến người tiêu dùng. Công
ty này cho biết, họ thực hiện các cuộc thăm dò trực tuyến đối với hàng
ngàn người tiêu dùng cũng như các đánh giá mà chuyên gia đưa ra. Bên
cạnh đó, Interbrand cũng so sánh sức mạnh của các thương hiệu với nhau.
Millward Brown cũng có một quy trình đánh giá thương hiệu phức tạp
không kém, bao gồm 2 triệu lượt thăm dò trực tuyến và trực tiếp mỗi năm
ở hơn 30 quốc gia trên thế giới. Công ty này cho biết, năm nào cũng
vậy, họ thăm dò ý kiến người tiêu dùng về khoảng 8.000 thương hiệu.
“Đối với chúng tôi, đó là một khoa học. Chúng tôi có một mô hình dựa
vào các cuộc thăm dò người tiêu dùng và phân tích thống kê”, Phó chủ
tịch Millward Brown, bà Anastasia A. Kourovskaia, cho hay.
Trong năm tài khóa 2011 kết thúc vào ngày 31/8 năm ngoái, IKEA đạt lợi
nhuận 2,97 tỷ Euro, tương đương 3,67 tỷ USD, trên doanh thu 25,2 tỷ
Euro, tương đương 31,2 tỷ USD. Doanh thu và lợi nhuận của IKEA đã tăng
vững trong nhiều năm qua và công ty này đang tiếp tục mở rộng hệ thống
cửa hiệu trên toàn cầu.
Việc xác định giá trị thương hiệu cũng
bị nhiều người nghi ngờ về mức độ xác thực. “Họ có các mô hình khác
nhau để làm việc này, mà các yếu tố đầu vào thì liên tục thay đổi”,
giáo sư về marketing Michael Belch thuộc Đại học bang Diego của Mỹ nhận
xét.
(Theo Vneconomy)