Luật Thương mại điện tử mới được Quốc hội thông qua ngày 10/12 bổ sung nhiều quy định nhằm tăng cường trách nhiệm của các chủ thể tham gia hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết. Luật có 6 chương, 41 điều, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, áp dụng với cả tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước tham gia thương mại điện tử tại Việt Nam, bao gồm nền tảng thương mại điện tử, nền tảng trung gian, mạng xã hội, đặt hàng trực tuyến và livestream bán hàng.

Một trong những điểm nhấn của Luật là quy định rõ trách nhiệm của chủ quản nền tảng thương mại điện tử trong hoạt động livestream. Theo đó, các nền tảng phải công khai quy chế hoạt động livestream, bao gồm cả biện pháp kiểm soát, ngăn chặn rủi ro.

Đồng thời, các nền tảng cần xây dựng cơ chế tiếp nhận và xử lý phản ánh, khiếu nại từ người xem, đồng thời cung cấp công cụ cảnh báo đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, tính mạng hoặc tài sản của người mua theo quy định pháp luật.

Chủ quản nền tảng phải thực hiện xác thực danh tính người livestream trước khi cho phép phát trực tiếp. Với người livestream là người nước ngoài, việc xác thực được thực hiện thông qua giấy tờ hợp pháp. Đồng thời, chủ quản nền tảng phải yêu cầu người bán cung cấp văn bản xác nhận nội dung quảng cáo của hàng hóa, dịch vụ và chỉ cho phép livestream sau khi nội dung đã được xác nhận.

Trong trường hợp vi phạm pháp luật hoặc vi phạm thuần phong mỹ tục, sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hoặc hành vi không phù hợp, nền tảng phải dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin và đường dẫn liên kết theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

Ngoài ra, nền tảng cũng phải lưu trữ dữ liệu hình ảnh, âm thanh của phiên livestream tối thiểu 1 năm kể từ thời điểm bắt đầu phát trực tiếp.

Với người bán hàng, Luật quy định trước khi livestream phải cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh, đảm bảo chất lượng sản phẩm và hàng hóa. Với những sản phẩm, dịch vụ cần xác nhận nội dung quảng cáo, người bán phải cung cấp văn bản xác nhận cho cả chủ quản nền tảng và người livestream trước phiên phát trực tiếp.

Nội dung livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo đã được cơ quan nhà nước xác nhận. Người bán cũng phải dừng hợp tác, ngừng phát trực tuyến và gỡ bỏ thông tin khi có yêu cầu của cơ quan nhà nước nếu phát hiện vi phạm pháp luật.

Riêng với người livestream, Luật yêu cầu cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng để xác thực danh tính. Họ phải từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đầy đủ thông tin theo quy định, không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại, bảo hành và các nội dung liên quan khác.

Người livestream phải thực hiện nội dung quảng cáo đã được xác nhận, không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hay hành vi trái đạo đức xã hội và phải ngừng phát trực tuyến theo yêu cầu của người bán hoặc cơ quan nhà nước khi phát hiện vi phạm.

Theo Bộ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Hồng Diên, việc định danh người bán hàng sẽ khai thác hệ thống định danh - xác thực điện tử quốc gia (VNID), giúp truy vết nguồn gốc người bán, hạn chế hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và hỗ trợ chống thất thu thuế.

Quy định này nhằm làm sạch thị trường thương mại điện tử, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và tăng hiệu quả quản lý ngân sách. Chính phủ nhấn mạnh nguyên tắc ứng dụng tối đa hạ tầng số, hạn chế phát sinh thủ tục hành chính không cần thiết, đảm bảo thuận tiện cho người dân và doanh nghiệp.