Với dân số hơn 1,4 tỷ người và hệ sinh thái thương mại điện tử phát triển vượt trội, Trung Quốc không chỉ tạo ra một ngành công nghiệp livestream bùng nổ mà còn định hình nên những chuẩn mực và thách thức điển hình cho toàn cầu.

Tuy nhiên, đi cùng với sự mở rộng nhanh chóng đó là hàng loạt vấn đề phát sinh, buộc chính phủ Trung Quốc phải có những bước đi mạnh mẽ để tái cấu trúc và kiểm soát thị trường.

Sự bùng nổ công nghiệp livestream ở Trung Quốc

Livestream bán hàng bắt đầu phổ biến tại Trung Quốc từ khoảng năm 2016 và nhanh chóng trở thành một hình thức thương mại điện tử thống trị, đặc biệt sau đại dịch COVID-19 – khi người dân hạn chế tiếp xúc và mua sắm truyền thống.

Thay vì những hình ảnh tĩnh hay video giới thiệu đơn thuần, các buổi livestream mang đến trải nghiệm trực tiếp, tương tác, minh họa cụ thể cách sử dụng sản phẩm, kèm theo các chương trình giảm giá và ưu đãi, kích thích hành vi tiêu dùng tức thì.

Theo thống kê từ iiMedia Research, năm 2023, quy mô thị trường livestream thương mại điện tử tại Trung Quốc đạt gần 5.000 tỷ nhân dân tệ (tương đương khoảng 690 tỷ USD), chiếm gần 20% tổng doanh thu thương mại điện tử quốc gia.

"Livestream, đặc biệt live bán hàng, là lĩnh vực không quốc gia nào trên thế giới đạt đến quy mô như Trung Quốc", Daniel Zipser - lãnh đạo mảng bán lẻ và tiêu dùng châu Á tại hãng tư vấn McKinsey nhận định trên CNBC.

Số người xem các phiên live tính đến tháng 6/2023 là 765 triệu, phổ biến nhất nội dung liên quan đến bán hàng. Năm 2022, sàn thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc - Taobao ước tính đạt doanh thu 770 tỷ nhân dân tệ nhờ mảng live bán hàng.

Các nền tảng lớn như Taobao Live (Alibaba), Douyin (TikTok bản Trung), Kuaishou và JD Live là những đầu tàu dẫn dắt xu hướng này, với hàng triệu phiên livestream mỗi ngày.

Một số KOL như Vi Á (Viya) và Li Jiaqi đã trở thành biểu tượng của ngành livestream nước này. Vi Á từng đạt doanh số hơn 3,3 tỷ nhân dân tệ chỉ trong một buổi livestream, trong khi Li Jiaqi lập kỷ lục bán 15.000 thỏi son chỉ trong 5 phút, theo SCMP. Những nhân vật này không chỉ tạo ra doanh thu hàng trăm triệu USD mỗi năm mà còn định hình thói quen tiêu dùng của hàng chục triệu người dùng.

Mặt tối: Hàng giả, tiếp thị lừa đảo và trốn thuế

Cùng với sự phát triển quá nóng, thị trường livestream Trung Quốc dần bộc lộ nhiều bất cập. Một số streamer tìm mọi cách để giữ chân người xem và tối đa hóa doanh số, kể cả sử dụng các thủ đoạn phi đạo đức như quảng cáo phóng đại, bán hàng giả – hàng nhái, thao túng cảm xúc người tiêu dùng, hay thậm chí dựng kịch bản “drama” để gây sự chú ý,

Theo Global Times, vấn nạn trốn thuế cũng nổi lên rõ rệt. Năm 2021, Vi Á bị phát hiện che giấu thu nhập hơn 643 triệu nhân dân tệ, dẫn đến mức phạt 1,34 tỷ nhân dân tệ (khoảng 210 triệu USD) – vụ phạt thuế lớn nhất đối với một KOL tại Trung Quốc từ trước đến nay.

Gần đây, một số trường hợp như Yin Shihang – bị "cấm sóng" vì phát ngôn phản cảm và bán hàng không rõ nguồn gốc, hay các streamer lấy tên nước ngoài như “Hằng Du mục” và “Quang Linh Vlogs bản Trung” bị bắt giữ, đã dấy lên lo ngại về tình trạng lách luật, mượn danh livestream xuyên biên giới để hoạt động phi pháp.

Kiểm soát nghiêm ngặt từ chính phủ

Trước tình hình này, chính phủ Trung Quốc đã có hàng loạt động thái quyết liệt nhằm thiết lập lại trật tự trong ngành livestream. Trước hết là về mặt pháp lý, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng sửa đổi yêu cầu mọi buổi livestream bán hàng phải công khai rõ ràng danh tính người bán, người phát trực tiếp và nguồn gốc sản phẩm, đồng thời cấm các hành vi gây hiểu nhầm, đánh lừa người tiêu dùng.

Đặc biệt, theo Reuters, vào tháng 6/2022, Trung Quốc công bố bộ quy tắc gồm 31 hành vi bị cấm trong livestream thương mại. Trong đó bao gồm: Quảng cáo sai sự thật, phóng đại công dụng sản phẩm; livestream ăn uống phản cảm (mukbang); dựng cảnh lấy lòng thương hại để ép mua hàng; phát tán thông tin giả mạo; bán hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ.

Ngoài ra, chính quyền yêu cầu các nền tảng phải chịu trách nhiệm nếu để streamer từng vi phạm tái xuất hiện dưới tên khác hoặc chuyển nền tảng. Biện pháp này còn được gọi là “phong sát tài khoản vĩnh viễn”, tức khóa vĩnh viễn tài khoản của người vi phạm, đồng thời cấm họ hoạt động livestream trên mọi nền tảng khác.

Quy định mới còn yêu cầu các nền tảng thương mại điện tử thiết lập hệ thống giúp giải quyết vấn đề của người tiêu dùng. Họ cũng phải thông báo cho người dùng về việc ai thực sự là người điều hành phòng live.

Song song, các cơ quan thuế cũng tăng cường kiểm tra, đối chiếu thu nhập của các streamer với dữ liệu từ ngân hàng và nền tảng thương mại để đảm bảo kê khai đúng và nộp thuế đầy đủ. Điều này giúp siết chặt minh bạch tài chính và giảm tình trạng “ẩn danh thu nhập” – một lỗ hổng lớn trong kinh tế nền tảng, theo China Daily.

Trung Quốc hiện là điển hình về cả hai mặt: một thị trường livestream phát triển rực rỡ, nhưng cũng là quốc gia tiên phong trong việc thiết lập khuôn khổ pháp lý và chuẩn mực đạo đức cho ngành công nghiệp mới nổi này. Trong bối cảnh Việt Nam và nhiều quốc gia Đông Nam Á đang chứng kiến sự bùng nổ của hình thức bán hàng trực tuyến qua livestream, bài học từ Trung Quốc được cho là lời cảnh tỉnh đáng giá.

Sự phát triển của thương mại không thể thiếu sự đồng hành của pháp luật. Việc xây dựng một hệ thống quản lý chặt chẽ, từ xác minh danh tính streamer, kiểm soát nội dung đến minh bạch hóa dòng tiền và nghĩa vụ thuế, là điều kiện cần để livestream trở thành kênh thương mại bền vững, thay vì trở thành mảnh đất màu mỡ cho gian lận và vi phạm.