Người tiêu dùng không còn chỉ chọn sản phẩm giá rẻ

Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mới với quy mô ngày càng lớn và hành vi tiêu dùng thay đổi rõ nét. Không còn đơn thuần là "sân chơi" của những chương trình giảm giá hay cuộc đua về giá, các sàn thương mại điện tử đang chứng kiến người tiêu dùng ưu tiên nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm, uy tín người bán và trải nghiệm mua sắm. Điều này góp phần đưa doanh số toàn thị trường liên tục lập những cột mốc mới.

Theo báo cáo của Metric, trong 6 tháng đầu năm, bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki ghi nhận khoảng 613.900 gian hàng hoạt động, tạo ra tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 291.600 tỷ đồng, tăng hơn 41% so với cùng kỳ năm trước. Bình quân mỗi ngày, người tiêu dùng Việt Nam chi hơn 1.600 tỷ đồng để mua sắm trực tuyến, tương đương hơn 12 triệu sản phẩm được bán ra trên các sàn. Các ngành hàng dẫn đầu doanh số tiếp tục là làm đẹp, thời trang, nhà cửa - đời sống, bách hóa - thực phẩm và điện gia dụng.

Đây là mức tăng trưởng đáng chú ý khi sức mua chung của nền kinh tế đang phục hồi. Từ tháng 7, Việt Nam chính thức được xếp vào nhóm nền kinh tế có thu nhập trung bình cao, phản ánh mức sống và khả năng chi tiêu của người dân tiếp tục được cải thiện. Cùng với đó, thương mại điện tử trở thành một trong những kênh mua sắm quan trọng của người tiêu dùng.

Số liệu của Bộ Công Thương cho thấy quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% so với năm trước. Đây là một trong những thị trường có tốc độ phát triển nhanh trong khu vực, đóng góp ngày càng lớn vào hoạt động bán lẻ. Đáng chú ý, thương mại điện tử tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng vượt xa bán lẻ truyền thống. Theo Cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa trong 6 tháng đầu năm đạt hơn 2,94 triệu tỷ đồng, tăng 12,5% so với cùng kỳ năm 2025. Trong khi đó, bán lẻ trực tuyến tăng trưởng nhanh gấp khoảng ba lần, cho thấy xu hướng dịch chuyển sang mua sắm online vẫn diễn ra mạnh mẽ.

Nếu như trước đây, giá bán là yếu tố gần như quyết định lựa chọn của người mua, hiện nay, người tiêu dùng cân nhắc nhiều hơn đến nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm, uy tín của nhà bán hàng, tốc độ giao hàng, phương thức thanh toán, chính sách đổi trả cũng như dịch vụ hậu mãi. Xu hướng này buộc các sàn thương mại điện tử và người bán phải đầu tư nhiều hơn vào trải nghiệm khách hàng thay vì chỉ cạnh tranh bằng khuyến mại.

Trong bức tranh chung của thị trường, TikTok Shop là nền tảng ghi nhận tốc độ tăng trưởng nổi bật khi GMV tăng tới 66%. Nhiều ngành hàng có mức tăng rất cao như nhà cửa và đời sống tăng 94%, bách hóa tăng 71%, điện thoại - điện tử tăng 71%, mẹ và bé tăng 67%. Kết quả này đến từ sự thay đổi trong cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin sản phẩm. Thay vì chỉ xem hình ảnh hoặc đọc mô tả, người mua ngày càng tin tưởng những nội dung được chia sẻ chân thực trên môi trường số.

Báo cáo "The Art and Science of Authenticity" cho thấy có tới 76% người tiêu dùng Việt Nam tìm kiếm, nhấp xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng sau khi tiếp cận các nội dung được đánh giá là chân thực trong giai đoạn cân nhắc mua sắm. Đáng chú ý, 95% người được khảo sát cho biết những nội dung này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Riêng hình thức livestream có sức tác động tới người tiêu dùng Việt Nam cao gấp 1,3 lần mức trung bình tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Điều đó cho thấy thương mại điện tử đang chuyển từ mô hình bán hàng bằng giá sang bán hàng bằng niềm tin. Những nhà bán có khả năng cung cấp thông tin minh bạch, xây dựng uy tín và tạo được kết nối với khách hàng sẽ có nhiều lợi thế hơn trong cuộc cạnh tranh.

Dư địa phát triển lớn nhưng cạnh tranh khốc liệt hơn

Dù tăng trưởng mạnh trong nhiều năm liên tiếp, thương mại điện tử Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa để mở rộng, theo Bộ Công Thương, đến cuối năm 2025, doanh thu thương mại điện tử mới chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Điều này đồng nghĩa với kênh mua sắm trực tuyến vẫn còn nhiều không gian để tiếp tục phát triển khi người tiêu dùng ngày càng quen với các hình thức mua sắm số.

Metric dự báo trong quý 3, quy mô thị trường sẽ tiếp tục tăng cả về doanh số lẫn lượng hàng hóa tiêu thụ. Người tiêu dùng được kỳ vọng sẽ chi khoảng 146.300 tỷ đồng để mua sắm trên các sàn thương mại điện tử, trong khi số lượng sản phẩm bán ra cũng tiếp tục tăng so với quý II.

Không chỉ mở rộng về quy mô, thị trường còn được dự báo sẽ có thêm động lực tăng trưởng từ những nhóm sản phẩm chưa khai thác hết tiềm năng trên môi trường số. Do đó, cơ hội phát triển trong giai đoạn tới không chỉ nằm ở việc bán nhiều hơn những mặt hàng vốn đã phổ biến trên sàn. Thị trường vẫn còn nhiều sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm nhưng chưa hiện diện đầy đủ trên các nền tảng trực tuyến hoặc chưa được truyền tải đúng giá trị. Đó có thể là sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất truyền thống, thương hiệu địa phương, hợp tác xã, làng nghề, các nhà sản xuất nông nghiệp hay những nhà bán lẻ truyền thống đang trong quá trình chuyển đổi số.

Việc đưa các sản phẩm này lên môi trường trực tuyến không chỉ giúp mở rộng thị trường tiêu thụ mà còn góp phần đa dạng nguồn cung, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước. Tuy nhiên, cùng với dư địa tăng trưởng là yêu cầu ngày càng cao về chất lượng hàng hóa, minh bạch thông tin và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Khi quy mô thị trường liên tục mở rộng và lượng giao dịch mỗi ngày lên tới hàng nghìn tỷ đồng, niềm tin sẽ trở thành yếu tố quyết định sự phát triển bền vững của thương mại điện tử.

Cuộc cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử đang dịch chuyển từ việc mở rộng quy mô người mua và người bán sang nâng cao chất lượng dịch vụ, hoàn thiện hệ sinh thái và tăng cường kiểm soát chất lượng hàng hóa. Đây được xem là yếu tố quan trọng để thị trường duy trì đà tăng trưởng, đồng thời gia tăng đóng góp vào tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng của cả nước.