Tháng 7.2023, hai đêm diễn của BlackPink tại Hà Nội đặt ra câu hỏi vượt khỏi phạm vi giải trí: Một sự kiện âm nhạc có thể đem lại gì cho kinh tế đô thị? Theo thông tin của Sở Du lịch Hà Nội, tổng thu từ khách du lịch trong hai ngày diễn ra chương trình đạt khoảng 630 tỉ đồng. Đó là tổng thu du lịch của khoảng thời gian được thống kê, không phải toàn bộ khoản thu tăng thêm do riêng sự kiện tạo ra.

Sự phân biệt này cần thiết ngay từ đầu. Nó giúp nhìn nhận đúng sức lan tỏa của văn hóa, đồng thời tránh biến một tín hiệu thị trường thành con số đóng góp kinh tế thiếu căn cứ. Khi đất nước đặt mục tiêu tăng trưởng hai con số, ngành Văn hóa cần chứng minh năng lực bằng những sản phẩm có người mua và những kết quả có thể kiểm chứng.

Khán giả đã sẵn sàng mở ví

Sức hút của nghệ thuật trong nước cũng đã có những minh chứng đáng chú ý. Cuối tháng 9.2025, số liệu Box Office Vietnam ghi nhận Mưa đỏ vượt mốc 700 tỉ đồng doanh thu phòng vé. Thành công ấy cho thấy một tác phẩm về lịch sử, chiến tranh có thể tiếp cận đông đảo công chúng khi tạo được sức lay động. Tuy nhiên, đó là kết quả của một bộ phim tại thời điểm thống kê, chưa đủ đại diện cho hiệu quả đầu tư của cả nền điện ảnh.

Ở âm nhạc, báo cáo Tổng quan ngành công nghiệp âm nhạc Việt Nam 2025-2026 của nhóm nghiên cứu Đại học RMIT Việt Nam ghi nhận hơn 800 sự kiện âm nhạc trong năm 2025. Báo cáo được xây dựng từ nhiều nguồn, trong đó có cơ sở dữ liệu sự kiện, khảo sát trực tuyến và phỏng vấn chuyên gia. Những ghi nhận này gợi ra một thị trường nhiều hoạt động; số chương trình, tự nó, chưa cho biết khả năng sinh lời.

Người mua vé trả tiền cho thời gian được sống trong một trải nghiệm. Với điện ảnh, đó có thể là câu chuyện khiến họ muốn xem trên màn ảnh lớn. Với âm nhạc, đó là cảm giác cùng hát, cùng chia sẻ ký ức với hàng nghìn người. Giá trị cảm xúc có thể hình thành nhu cầu kinh tế rất cụ thể, nhưng chỉ trở thành giao dịch khi chất lượng, giá cả và điều kiện tiếp cận gặp nhau.

Vì vậy, phát triển công nghiệp văn hóa phải bắt đầu từ hiểu công chúng. Một chương trình dành cho người trẻ, một vở diễn gia đình và một sản phẩm phục vụ khách quốc tế cần cách tiếp cận khác nhau. Thông tin về độ tuổi, nơi cư trú, lý do mua vé, khả năng quay lại có ích hơn nhiều so với một nhận xét chung rằng khán giả thích sự hoành tráng.

Thị trường cũng cần nhiều quy mô. Chương trình sân vận động tạo độ phủ lớn; sân khấu nhỏ có thể duy trì quan hệ gần gũi với công chúng; tác phẩm phục vụ nhóm khán giả chuyên biệt giúp mở rộng sự đa dạng. Nếu mọi nhà đầu tư cùng chạy theo một công thức đang ăn khách, chi phí cạnh tranh có thể tăng nhanh trong khi thị trường không lớn tương ứng.

Một nền công nghiệp trưởng thành phải có chỗ cho thử nghiệm và khả năng học từ thất bại. Với từng dự án, việc biết nhóm khán giả nào chưa được phục vụ, mức đầu tư nào có thể thu hồi, kênh phân phối nào phù hợp sẽ quyết định chất lượng của lựa chọn. Sự hào hứng là điểm khởi đầu, năng lực tổ chức mới giúp sản phẩm đến được người mua.

Điều này cũng đặt lại cách nhìn về đầu tư văn hóa. Kịch bản, bản phối, kỹ xảo, thiết kế sân khấu và nghiên cứu khán giả đều là đầu vào sản xuất. Người làm ra chúng cần được trả công và có điều kiện nâng tay nghề. Đánh giá một dự án chỉ qua tên nghệ sĩ hoặc quy mô địa điểm sẽ bỏ qua phần lao động quyết định chất lượng phía sau.

Doanh thu lớn, phần giữ lại bao nhiêu?

Con số phòng vé thường được chú ý hơn bản quyết toán. Nhưng tiền bán vé còn phải đi qua nhiều khâu trước khi trở thành nguồn tái đầu tư của nhà sản xuất. Thuế, chi phí phát hành, phần của đơn vị chiếu, chi phí sản xuất và quảng bá đều ảnh hưởng tới kết quả cuối cùng. Không thể lấy một tỷ lệ chia được cho là phổ biến để suy ra lợi nhuận của dự án khi chưa có hợp đồng và số liệu thực tế. Với biểu diễn, cơ cấu còn có thể gồm tiền bản quyền, thù lao, thuê địa điểm, thiết bị, bảo vệ, y tế, vận chuyển và bán vé. Khoản chi cho một đơn vị kỹ thuật trong nước tạo doanh thu cho đơn vị ấy, nhưng không phải toàn bộ khoản thu đều là giá trị mới: Họ cũng mua vật tư và thuê các dịch vụ đầu vào. Cộng tất cả doanh thu qua các khâu sẽ có nguy cơ tính lặp.

Giá trị gia tăng cho biết, phần giá trị mới được tạo ra trong quá trình sản xuất sau khi loại trừ đầu vào trung gian. Phần này có thể hiện diện trong thu nhập của người lao động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp, theo cách hạch toán phù hợp. Bởi vậy, trả lời câu hỏi văn hóa đóng góp bao nhiêu cho nền kinh tế đòi hỏi dữ liệu sâu hơn giá trị giao dịch tại quầy vé.

Một câu hỏi khác là tiền được chi cho năng lực nào? Thuê chuyên gia hoặc mua công nghệ nước ngoài có thể cần thiết để đạt chuẩn chất lượng. Vấn đề là sau mỗi dự án, đội ngũ trong nước học được gì, có thể đảm nhận thêm công đoạn nào và giữ được quyền khai thác nào. Tăng phần việc có giá trị cao là một con đường thiết thực để nâng đóng góp nội địa.

Tương tự, thu hút một nghệ sĩ quốc tế có thể đem lại khách, kinh nghiệm tổ chức và sự chú ý đối với điểm đến. Hiệu quả cần được đối chiếu với chi phí, khả năng thay thế chi tiêu và mức độ sử dụng dịch vụ địa phương. Một người vốn đã dự định tới Hà Nội nhưng đổi lịch trình vì đêm diễn tạo tác động khác với người quyết định thực hiện một chuyến đi hoàn toàn mới.

Ngay cả khoản chi tăng thêm cũng chưa phân bố đều. Khách sạn gần địa điểm có thể hưởng lợi hơn cơ sở ở xa, doanh nghiệp lớn có thể giành nhiều hợp đồng hơn nhóm sản xuất nhỏ. Nếu muốn sự kiện tạo tác động rộng, khâu tổ chức cần chủ động kết nối nhà cung cấp địa phương đủ năng lực, công khai yêu cầu dịch vụ và tạo cơ hội cạnh tranh minh bạch.

Bởi thế, sau một chương trình lớn, địa phương nên có báo cáo đánh giá ngắn nhưng đúng trọng tâm: Khách đến vì lý do gì, ở bao lâu, chi tiêu thêm ở đâu, bao nhiêu lao động được thuê và chi phí công là bao nhiêu. Những thông tin ấy giúp lần tổ chức sau tốt hơn, đồng thời tạo căn cứ để quyết định có tiếp tục hỗ trợ hay không.

Từ hiện tượng ăn khách đến thị trường bền vững

 Muốn có thị trường ổn định, trước hết cần lịch hoạt động đủ tin cậy. Người mua vé phải biết khi nào chương trình diễn ra; doanh nghiệp lữ hành cần thời gian xây gói dịch vụ; nhà cung cấp phải chủ động nhân lực, thiết bị. Lịch sự kiện được phối hợp sớm giữa các đơn vị giúp giảm chi phí bất định và hạn chế những cuộc chạy đua tổ chức dồn dập.

Địa phương có thể đóng vai trò điều phối thông tin về địa điểm, giao thông, lưu trú và yêu cầu an toàn. Việc hỗ trợ nên dựa trên tiêu chí rõ ràng, phù hợp quy mô và lợi ích công. Một chương trình sử dụng nhiều nguồn lực công cần giải trình kết quả tương xứng: Sức hút truyền thông không thể thay thế toàn bộ việc đánh giá.

Về phía doanh nghiệp, điều đáng đầu tư là thương hiệu chương trình và quan hệ lâu dài với công chúng. Một sản phẩm có thể tiếp tục biểu diễn ở nhiều địa phương, phát hành bản ghi hoặc phát triển nội dung mới trên nền thành công trước: Sẽ có cơ hội khai thác dài hơn. Điều kiện là hợp đồng phải làm rõ quyền của tác giả, nghệ sĩ, nhà sản xuất và đối tác phân phối ngay từ đầu.

Đầu tư nhân lực cần theo kịp đầu tư sân khấu. Quản lý sản xuất, thiết kế âm thanh, vận hành ánh sáng, điều phối khán giả và quản trị dữ liệu là các nghề có yêu cầu chuyên môn. Cơ sở đào tạo nên phối hợp với doanh nghiệp để người học tham gia dự án thật dưới sự hướng dẫn phù hợp, thay vì chỉ làm quen thiết bị trong những giờ thực hành ngắn.

Niềm tin của khán giả cũng là tài sản kinh tế. Thông tin vé minh bạch, đúng nội dung quảng bá, quy trình xử lý thay đổi rõ ràng và trải nghiệm an toàn giúp giảm rủi ro cho người mua. Khi người xem phải tự chịu mọi bất định còn nhà tổ chức thiếu trách nhiệm giải thích, thị trường có thể đánh mất sức mua của chính những người từng nhiệt tình nhất.

 Với điện ảnh, cần tăng năng lực phát triển kịch bản, nghiên cứu khán giả và phân phối để có nhiều cơ hội thành công hơn. Hỗ trợ sáng tạo có thể hướng tới những khâu mà thị trường chưa đầu tư đủ, gắn với tiêu chí chất lượng và trách nhiệm sử dụng nguồn lực. Tác phẩm có giá trị nghệ thuật, lịch sử hoặc giáo dục cần được đánh giá đúng mục tiêu, không áp cùng một thước đo thương mại.

Việc liên kết với du lịch cần bắt đầu từ dịch vụ có thể bán được. Một bộ phim gây chú ý tới địa danh chỉ tạo cơ hội ban đầu. Để đón khách, nơi ấy còn cần thông tin chính xác, người hướng dẫn, hạ tầng và trải nghiệm phù hợp. Mỗi mắt xích phải làm tốt công việc của mình thì sức hút nghệ thuật mới chuyển thành dòng thu nhập lâu dài.

Những đêm diễn kín chỗ và phòng vé đông người cho thấy công chúng sẵn sàng dành nguồn lực cho văn hóa. Thách thức tiếp theo nằm ở khả năng tổ chức phần việc phía sau: Làm ra sản phẩm tốt hơn, trả công xứng đáng, giữ quyền khai thác và dùng kết quả hôm nay để đầu tư cho ngày mai. Đó là cách sức hút của một sự kiện trở thành năng lực của cả ngành.

 (Còn tiếp)