Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam được đánh giá là phát triển năng động trong khu vực ASEAN. Quy mô thị trường đạt khoảng 2,52 tỷ USD vào năm 2025 (theo Statista). Dự báo thị trường này sẽ sớm chạm mốc 2,7 - 2,8 tỷ USD vào năm 2027.

Ảnh minh họa

Thị trường mỹ phẩm cũng đang chứng kiến sự dịch chuyển khác biệt giữa các thương hiệu.

Theo báo cáo của Q&Me, The Body Shop và The Face Shop là hai thương hiệu tiêu biểu đang liên tục thu hẹp mạng lưới cửa hàng của mình.

Cụ thể, số lượng cửa hàng của thương hiệu The Body Shop đã giảm đáng kể từ 41 cửa hàng (năm 2024) xuống còn 30 cửa hàng (năm 2025) và dự tính tiếp tục giảm xuống còn 29 cửa hàng vào năm 2026.

Thương hiệu The Face Shop cũng trong cảnh sụt giảm về số lượng cửa hàng. Từ 32 cửa hàng (năm 2024), số lượng giảm xuống còn 28 cửa hàng (năm 2025) và chỉ còn vỏn vẹn 9 cửa hàng vào năm 2026. Tại thời điểm này, họ chỉ còn 3 cửa hàng ở TP.HCM, 4 ở Hà Nội và 2 ở các tỉnh thành khác.

Nếu như hai thương hiệu mỹ phẩm này đang thu hẹp số lượng cửa hàng thì một số chuỗi mỹ phẩm khác lại thực hiện chiến lượng “mở rộng” hoặc ít nhất là vẫn giữ vững hệ thống cửa hàng vật lý.

Như Hasaki đang đẩy mạnh phát triển mạng lưới. Tính đến đầu năm 2026, Hasaki có tới 252 cửa hàng tại các tỉnh thành ngoài TP.HCM và Hà Nội và dự kiến đạt 304 cửa hàng vào cuối năm 2026. Trong khi Guardian duy trì 27 cửa hàng với mức tăng trường 20% (năm 2025).

Còn đối với thương hiệu Cỏ Mềm, bằng chiến lược tập trung vào các sản phẩm thiên nhiên, đã ghi nhận mức tăng trưởng hơn 20% tại các khu vực ngoài TP.HCM và Hà Nội.

Đến nay, thương hiệu này đã có 80 cửa hàng, trong đó có tới 52 cửa hàng đặt tại các tỉnh thành khác, vượt xa quy mô của nhiều đối thủ ngoại như Watsons (19 cửa hàng) hay Beautybox (25 cửa hàng).

Không chỉ có Cỏ Mềm, năm 2025 cũng chứng kiến thương hiệu mỹ phẩm khác là Tharakao có sự bứt phá mạnh mẽ khi duy trì hệ thống Showroom, chi nhánh chính thức tại các thành phố lớn và nước ngoài. Thương hiệu này cũng có hơn 500 điểm bán thuộc các hệ thống siêu thị lớn: Coop Mart, GO!, Lotte Mart và Emart…; ngoài ra là hàng ngàn điểm bán lẻ, đại lý truyền thống-nơi có những khách hàng được đánh giá là trung thành với thương hiệu.

Những con số này cho thấy thị trường mỹ phẩm đang có sự phát triển nhưng theo hướng “trưởng thành” hơn khi các thương hiệu tập trung phục vụ khách hàng với mục tiêu tiện lợi và đa dạng.

Các nhãn hàng đơn thương hiệu với chi phí vận hành tại các mặt bằng ở các trung tâm thành phố lớn đang yếu thế trước các thương hiệu phát triển mô hình bán lẻ đa kênh, có mạng lưới phủ rộng và linh hoạt hơn.

Điều này cũng chứng minh rằng, ngành mỹ phẩm Việt Nam có rất nhiều tiềm năng nhưng không chỉ bó gọn ở những thành phố lớn mà đang phát triển mạnh mẽ ra các tỉnh thành, cả vùng nông thôn.