Ngày 8/8/2026, cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee tại Garland, bang Texas đi vào hoạt động. Điểm bán nằm trên đường West Walnut, thuộc vùng đô thị Dallas-Fort Worth. Đây là một trong những cửa hàng tiếp theo của hệ thống tại Texas, sau những bước chân đầu tiên tại California năm 2023 và Carrollton tháng 6/2025, trong kế hoạch phát triển 100 quán tại Mỹ và 3.000 quán trên toàn cầu.

Một cửa hàng cà phê Việt Nam mở tại Texas không phải sự kiện lớn nếu đặt cạnh quy mô hàng trăm tỷ USD xuất nhập khẩu mỗi năm của nền kinh tế. Nhưng nhìn từ câu chuyện thương hiệu, sự kiện ấy có một ý nghĩa khác. Việt Nam đã là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới từ nhiều năm nay, hạt Robusta Việt Nam hiện diện trong hàng triệu tách cà phê ở nhiều quốc gia. Việc một doanh nghiệp Việt đưa chính thương hiệu và sản phẩm của mình tới người tiêu dùng Mỹ cho thấy bước dịch chuyển khó hơn xuất khẩu hàng hóa: từ nhà cung cấp trong chuỗi giá trị của người khác đến chỗ được nhận diện bằng chính cái tên của mình.

Đó cũng là hành trình của hàng hóa và doanh nghiệp Việt Nam trong nhiều thập kỷ. Sau Đổi mới, thủy sản, dệt may, da giày, đồ gỗ từng bước vào các thị trường lớn và tham gia sâu hơn vào chuỗi sản xuất toàn cầu. Từ đầu thế kỷ XXI, bắt đầu xuất hiện những thương hiệu mang tham vọng đi xa hơn biên giới quốc gia: Trung Nguyên đưa G7 ra thị trường năm 2003; Vinamilk mở rộng xuất khẩu; FPT Software phát triển tại nhiều quốc gia; Viettel đầu tư ra nước ngoài. Sau năm 2015, công nghệ, hàng không, game và dịch vụ số mở thêm những con đường mới với FPT, Vietjet, Flappy Bird hay Axie Infinity.

Từ lợi thế sản lượng đến tham vọng thương hiệu

Cà phê là một trường hợp điển hình. Việt Nam hiện là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil, chiếm khoảng 8,3% thị phần xuất khẩu toàn cầu, trong đó 97% là Robusta. Năm 2025, giá xuất khẩu lập kỷ lục 5.633 USD/ tấn, kim ngạch dự kiến đạt 8,92 tỷ USD. Nhưng sức mạnh của một quốc gia sản xuất cà phê và sức mạnh của thương hiệu cà phê Việt Nam không hoàn toàn là một. Trung Nguyên, thành lập năm 1996 tại Buôn Ma Thuột, đưa G7 ra thị trường năm 2003 và hiện diện tại hơn 100 quốc gia, là một trong những doanh nghiệp tìm cách rút ngắn khoảng cách ấy bằng sản phẩm chế biến, kênh bán lẻ và chuỗi cửa hàng ở nước ngoài.

Gạo Việt Nam cũng có sự dịch chuyển tương tự. ST25 của Anh hùng Lao động Hồ Quang Cua đã ba lần được vinh danh tại cuộc thi Gạo ngon nhất thế giới vào các năm 2019, 2023 và 2025. Từ một mặt hàng vốn được nhìn chủ yếu qua sản lượng và giá xuất khẩu, gạo Việt bắt đầu được nhận diện rõ hơn bằng giống, chất lượng và tên gọi cụ thể, đồng thời mở đường cho các sản phẩm chế biến sâu hơn.

Ở ngành điều, Việt Nam giữ vị trí số 1 thế giới về xuất khẩu nhân điều trong 18 năm liên tiếp, chiếm hơn 80% lượng nhân điều xuất khẩu toàn cầu. Năm 2024, xuất khẩu đạt 724.000 tấn, trị giá 4,34 tỷ USD; năm 2025 tiếp tục lập kỷ lục mới về khối lượng. Tuy nhiên, khoảng 65% nguyên liệu thô, tương đương 2,9 triệu tấn, vẫn phải nhập khẩu. Vị thế áp đảo ở khâu chế biến và xuất khẩu vì thế chưa đồng nghĩa với việc nắm giữ phần giá trị lớn nhất trong chuỗi.

Thủy sản cho thấy một lát cắt khác. Việt Nam là nước xuất khẩu thủy sản lớn thứ ba thế giới, đạt 10 tỷ USD năm 2024. Riêng cá tra đóng góp khoảng 2 tỷ USD, với Việt Nam chiếm khoảng 90% thương mại cá tra toàn cầu. Vĩnh Hoàn dẫn đầu nhóm doanh nghiệp xuất khẩu cá tra với 14% thị phần, sản phẩm tới 39 quốc gia; Navico phát triển chuỗi từ con giống, vùng nuôi đến chế biến và xuất khẩu. Năng lực sản xuất đã đi khá xa, nhưng tên tuổi doanh nghiệp và sản phẩm vẫn chưa được nhận diện tương xứng ở thị trường cuối cùng.

Khoảng cách ấy thể hiện rõ ở đồ gỗ và nội thất. Việt Nam đã trở thành một trong những nước xuất khẩu đồ gỗ, nội thất lớn nhất thế giới, chỉ sau Trung Quốc. Kim ngạch nội ngoại thất năm 2024 2025 đạt khoảng 11,7 tỷ USD, trong đó Mỹ chiếm khoảng 55%. Tuy nhiên, khoảng 61% giá trị của ngành vẫn đến từ sản xuất OEM. Một chiếc bàn hay chiếc ghế được sản xuất tại Việt Nam có thể xuất hiện trong hàng triệu gia đình ở Mỹ và châu Âu, trong khi thương hiệu người mua biết đến vẫn là thương hiệu của nhà đặt hàng.

Công nghệ mở ra một con đường khác. FPT Software là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên cán mốc 1 tỷ USD doanh thu dịch vụ công nghệ thông tin từ thị trường nước ngoài vào năm 2023 và đặt mục tiêu 5 tỷ USD vào năm 2030. Nếu cà phê, gạo, điều hay đồ gỗ phải trải qua hành trình dài từ nguyên liệu tới chế biến và xây dựng thương hiệu, thì với phần mềm, thứ được xuất khẩu ngay từ đầu đã là năng lực của kỹ sư và doanh nghiệp Việt Nam.

Game còn cho thấy khả năng đi thẳng tới người dùng toàn cầu. Flappy Bird của Nguyễn Hà Đông từng đạt khoảng 50 triệu lượt tải và trở thành hiện tượng quốc tế năm 2013; Axie Infinity do Nguyễn Thành Trung đồng sáng lập từng đạt mức định giá 3 tỷ USD. Cùng với Amanotes, VNG, Sky Mavis, những trường hợp này cho thấy sản phẩm được tạo ra tại Việt Nam có thể tiếp cận người dùng nhiều quốc gia mà không cần mạng lưới phân phối vật lý như các ngành xuất khẩu truyền thống.

Hàng không đưa thương hiệu Việt ra thế giới theo một cách trực diện hơn. Vietjet, thành lập năm 2011, đã vận chuyển khoảng 80 triệu hành khách, khai thác 129 đường bay và khoảng 400 chuyến mỗi ngày. Vietnam Airlines nhiều năm qua gắn hình ảnh hãng hàng không quốc gia với quảng bá điểm đến Việt Nam. Năm 2024, Việt Nam đón 17,6 triệu lượt khách quốc tế, đưa hình ảnh, sản phẩm và dịch vụ Việt Nam tới gần hơn với người tiêu dùng toàn cầu.

Khoảng cách giữa "Made in Vietnam" và thương hiệu

Việt Nhìn vào chín lĩnh vực đề cập ở trên, Việt Nam đã có những vị trí mà vài thập kỷ trước khó hình dung: cà phê đứng thứ hai thế giới; điều giữ vị trí số 1 về xuất khẩu nhân; thủy sản thuộc nhóm ba nước xuất khẩu lớn nhất; đồ gỗ, nội thất nằm trong nhóm dẫn đầu; FPT có doanh thu tỷ USD từ thị trường nước ngoài; game Việt từng tạo ra những hiện tượng toàn cầu; hàng không và du lịch ngày càng hiện diện rõ hơn trên bản đồ khu vực. Giá trị thương hiệu quốc gia theo Brand Finance đạt 507 tỷ USD năm 2024 và tăng lên 519,6 tỷ USD năm 2025.

Nhưng những con số ấy cũng làm rõ nghịch lý: mạnh về sản lượng chưa đồng nghĩa mạnh về giá trị. Ngành điều chiếm hơn 80% xuất khẩu nhân điều toàn cầu nhưng phải nhập khoảng 65% nguyên liệu thô. Đồ gỗ có vị thế xuất khẩu cao nhưng khoảng 61% vẫn là OEM. Cà phê đứng thứ hai thế giới nhưng một tỷ lệ lớn vẫn đi ra nước ngoài dưới dạng nguyên liệu, trong khi số thương hiệu Việt đủ sức hiện diện rộng rãi ở thị trường quốc tế chưa nhiều.

Khoảng cách giữa năng lực sản xuất và khả năng được nhận diện cũng thể hiện qua vị trí của Việt Nam trên Global Soft Power Index, hiện ở hạng 52. Một nền kinh tế có thể trở thành nhà cung cấp lớn của thế giới trước khi trở thành quốc gia có những thương hiệu mà người tiêu dùng chủ động tìm mua; hai vị trí này tạo ra phần giá trị rất khác nhau.

Đồ gỗ là ví dụ rõ nhất. Nếu doanh nghiệp sản xuất theo thiết kế và đơn hàng của một thương hiệu quốc tế, doanh thu, việc làm và năng lực sản xuất ở lại Việt Nam, nhưng phần giá trị gắn với thiết kế, phân phối, marketing và quan hệ trực tiếp với khách hàng chủ yếu thuộc về chủ sở hữu thương hiệu. Muốn tiến từ OEM sang ODM, rồi tới sở hữu thương hiệu, doanh nghiệp phải đầu tư cho nghiên cứu, thiết kế, sở hữu trí tuệ và hệ thống phân phối - những khâu tốn kém, rủi ro nhưng quyết định khả năng giữ lại phần giá trị lớn hơn.

Với nông sản, giá cà phê tăng có thể giúp kim ngạch xuất khẩu lập kỷ lục, nhưng biến động của thị trường hàng hóa nằm ngoài khả năng kiểm soát của từng doanh nghiệp. Khi sở hữu sản phẩm chế biến, thương hiệu và kênh bán hàng, doanh nghiệp có thêm khả năng quyết định giá bán và quan hệ với khách hàng. ST25 được biết đến bằng tên giống gạo, hay Trung Nguyên mở cửa hàng tại Mỹ thay vì chỉ bán cà phê nguyên liệu, đều phản ánh quá trình dịch chuyển đó.

Trong công nghệ, ranh giới nằm ở khả năng sở hữu sản phẩm và tài sản trí tuệ. Một doanh nghiệp có thể xuất khẩu hàng tỷ USD dịch vụ phần mềm, nhưng phần giá trị cao hơn vẫn nằm ở việc tạo ra sản phẩm, nền tảng của chính mình. Flappy Bird và Axie Infinity gây chú ý vì người Việt đứng sau chính sản phẩm được người dùng toàn cầu biết đến.

Chương trình Thương hiệu Quốc gia giai đoạn 2020-2030 đặt mục tiêu có 1.000 sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia. Hiện có 190 doanh nghiệp đạt Thương hiệu Quốc gia, trong khi Top 100 thương hiệu Việt được định giá 43 tỷ USD năm 2026, tăng 11%. Lộ trình hướng tới chuyển từ OEM sang ODM, số hóa xúc tiến và nâng vị thế thương hiệu Việt trên các bảng xếp hạng toàn cầu. Nhưng kết quả cuối cùng vẫn được quyết định ở cấp doanh nghiệp: tiếp tục nhận đơn hàng OEM hay đầu tư thiết kế riêng; bán nguyên liệu hay phát triển sản phẩm chế biến và mạng lưới phân phối; cung cấp dịch vụ công nghệ hay đầu tư để sở hữu sản phẩm và tài sản trí tuệ.

Thế giới sẽ nhớ gì về Việt Nam?

81 năm sau Cách mạng Tháng Tám và Quốc khánh 2/9, Việt Nam đã đi từ một nền kinh tế nghèo, năng lực sản xuất hạn chế trở thành quốc gia có hàng hóa, dịch vụ hiện diện rộng rãi trên thị trường quốc tế. Những bao gạo, container điều, cà phê, thủy sản và đồ gỗ vẫn là một phần quan trọng của sức mạnh xuất khẩu; bên cạnh đó đã xuất hiện những dòng code, trò chơi, chuyến bay và thương hiệu dịch vụ được tạo ra từ Việt Nam.

Việt Nam đã chứng minh được năng lực sản xuất và xuất khẩu, nhưng bước đi tiếp theo phải là chứng minh năng lực tạo ra giá trị và sở hữu thương hiệu. Khi một sản phẩm không chỉ được sản xuất tại Việt Nam mà còn được người tiêu dùng quốc tế chủ động tìm mua bằng chính tên gọi Việt Nam, doanh nghiệp mới thực sự bước lên những nấc cao hơn của chuỗi giá trị. Khoảng cách từ ‘Made in Vietnam’ đến một thương hiệu Việt được thế giới nhận diện vì thế không chỉ là câu chuyện của doanh nghiệp, mà là bài toán lớn của nền kinh tế.

Một cửa hàng Trung Nguyên ở Texas, gói gạo ST25 trong siêu thị Mỹ, sản phẩm đồ gỗ làm tại Việt Nam, phần mềm của kỹ sư FPT hay một chuyến bay Vietjet phản ánh những nấc khác nhau trong quá trình hội nhập. Có sản phẩm vẫn đứng phía sau thương hiệu nước ngoài; có sản phẩm đã được nhận diện bằng tên Việt Nam; cũng có lĩnh vực mới cho phép doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp thị trường toàn cầu.

Câu hỏi cho chặng đường tiếp theo không còn chỉ là Việt Nam xuất khẩu được bao nhiêu. Khi nhiều ngành đã đạt quy mô hàng đầu thế giới, vấn đề quan trọng hơn là phần giá trị nào được giữ lại và thế giới nhớ gì về Việt Nam. Từ một quốc gia có hàng hóa đi khắp thế giới đến một quốc gia có những thương hiệu được thế giới nhận biết và lựa chọn là bước chuyển khó hơn nhiều so với tăng thêm vài triệu tấn hàng hay vài tỷ USD kim ngạch. Sau khi đã chứng minh được năng lực sản xuất, đó là bước chuyển Việt Nam phải thực hiện để đi lên những nấc cao hơn của chuỗi giá trị toàn cầu.